การสร้างแบรนด์ของเมือง (City Branding) นวัตกรรมสู่การสร้างเศรษฐกิจเมือง

6 May 2023

เรื่อง ผศ.ดร.ณัฐพงศ์ พันธุ์น้อย

สำนักงานกองทุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) โดยสำนักสนับสนุนสุขภาวะชุมชน (สำนัก 3) ร่วมกับศูนย์ศึกษามหานครและเมือง ภายใต้มูลนิธิสถาบันสร้างสรรค์ปัญญาสาธารณะ ได้ริเริ่มแนวคิด Healthy City Co-Design นำร่องการพัฒนาเมืองสุขภาวะที่เทศบาลนครหาดใหญ่ ในโครงการชื่อ หาดใหญ่ : การออกแบบเมืองสุขภาวะแบบมีส่วนร่วม (HatYai : Healthy City Co-Design) มีวัตถุประสงค์เพื่อออกแบบพื้นที่บริเวณคลองเตยและชุมชนรอบข้างอย่างมีส่วนร่วม ระหว่างท้องถิ่น มหาวิทยาลัย และชุมชน โดยมุ่งสร้างเมืองสุขภาวะและความเป็นอยู่ที่ดีที่ตอบโจทย์คนเมือง พัฒนาอย่างสอดคล้องกับวิถีชีวิตและอัตลักษณ์ของคนในท้องถิ่นนั้น

ในการนี้ ทางโครงการฯ ร่วมกับภาคีเครือข่าย ได้แก่ เทศบาลนครหาดใหญ่ ผู้นำชุมชนในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่ รวมทั้งคณาจารย์และนักศึกษาคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัย จัดให้มีกระบวนการเสริมสร้างความรู้และทักษะด้านการออกแบบสุขภาวะเมือง โดยสร้างการเรียนรู้และแลกเปลี่ยนอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดมุมมองในการออกแบบเมืองสุขภาวะอย่างรอบด้านมากยิ่งขึ้น ได้รับเกียรติจาก ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. ณัฐพงศ์ พันธ์น้อย ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบและพัฒนาเมืองเป็นวิทยากรบรรยายเรื่อง การสร้างแบรนด์ของเมือง (City Branding) นวัตกรรมสู่การสร้างเศรษฐกิจเมือง ให้แก่นักศึกษาคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มทร.ศรีวิชัย คณาจารย์ และเจ้าหน้าที่เทศบาลนครหาดใหญ่ และชุมชน

ภาพที่ 1 การบรรยายเรื่อง การสร้างแบรนด์ของเมือง

ที่มา คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มทร.ศรีวิชัย, 2566

แบรนด์ของเมือง (City Branding)

City Branding หรือแบรนด์เมือง เราจะนึกถึง 2 อย่างก็คือ 1. คำขวัญ 2. โลโก้ แบรนด์เมืองที่เราคุ้นตามาก ก็คือ เมืองนิวยอร์ค เราจะเคยเห็นโลโก้ I หัวใจสีแดง NY เกิดจากเหตุการณ์ก่อการร้ายที่ตึกเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ หลังจากนั้นก็ทำ แคมเปญชื่อว่าไอ เลิฟ นิวยอร์ค ขึ้นมาเพื่อที่จะสร้างขวัญและกำลังใจให้กับคนในเมือง รวมถึงเป็นการระดมทุนเพื่อที่จะมาฟื้นฟูตรงบริเวณพื้นที่ตึกเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ แต่ทั้งนี้แบรนด์ของเมืองไม่ได้มีเป็นเพียงแค่โลโก้ แต่มีรายละเอียดกว่านั้นมาก

หลักการของการสร้างแบรนด์ของเมือง (City Branding)

City Branding จริงๆ แล้ว ไม่ได้เป็นเพียงแค่การออกแบบโลโก้ City Branding เป็นกระบวนการมีส่วนร่วมหรือความร่วมมือกันระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในเมือง ทำความเข้าใจในคุณค่าของตัวเอง สร้างกลไกในการรักษาคุณค่านั้นไปพร้อมกับการประชาสัมพันธ์นำเสนอคุณค่าไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองต้องการ ดึงดูดเข้ามาสู่เมือง สร้างผลกระทบเชิงบวกให้เป็นเมืองต่อไปในอนาคต

Key Word ที่สำคัญ คือ กลุ่มผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ทั้งหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาชน ที่มาทำงานร่วมกัน มาเลือกว่า “อะไรของเมือง ที่เราจะสามารถนำเสนอเป็นกลุ่มเป้าหมาย” ให้เขารับรู้ในคุณค่าหลักร่วมกัน หลังจากรับรู้และเข้าใจในอัตลักษณ์ของเมือง จะดึงดูดเขาให้เข้ามาสู่มาเยือนในเมืองเราเข้ามาจับจ่ายใช้สอยบริโภคในเมืองของเรา และหลายพื้นที่ที่ประสบปัญหาเรื่องของการลดลงของประชากร การสร้างแบรนด์เมืองจะช่วยดึงดูดกลุ่มเป้าหมายเข้ามาช่วยในการร่วมเป็นอาสาสมัครทำกิจกรรมบางอย่างของเมือง หรือเข้ามาเป็นพลเมืองของเมืองนั้น

การทำแบรนด์เมือง นอกจากนำเสนอคุณค่าและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามาสู่พื้นที่ของเรานั้น ไม่ได้เพียงแค่การทำสื่อประชาสัมพันธ์ในการเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้น แต่โยงไปถึงว่า เมืองต้องมีการออกแบบกิจกรรม และออกแบบพื้นที่ ให้มารองรับแบรนด์ของเมืองที่เราสร้างขึ้น สิ่งเหล่านี้องค์ประกอบของการจัดทำแบรนด์เมืองทั้งสิ้น

การสร้างแบรนด์เมืองในต่างประเทศ

เมืองลอนดอน ประเทศอังกฤษ

เมืองลอนดอน ก่อนช่วงโควิด 19 มีการรีแบรนด์เมือง การ branding เมืองของลอนดอน ทำผ่านการประชาสัมพันธ์ใน visitlondon.com การมีรูปแบบโลโก้ที่เป็นอัตลักษณ์ของเมืองเพื่อใช้ร่วมกันในทุกผลิตภัณฑ์ เป็น City Identity ที่สื่อสารให้เห็นถึงสิ่งที่เป็นอัตลักษณ์และเอกลักษณ์ของเมืองลอน

ลอนดอนชูคำขวัญ “Where harry potter learned to fly สถานที่ที่แฮร์รี่พอตเตอร์เรียนรู้ที่จะบิน” Harry Potter เป็นนิยายที่ไม่มีตัวตนจริง แต่คนรู้จักทั้งโลก รู้จักลอนดอนในฐานะเมืองหนึ่งที่เป็นที่อาศัยของ Harry Potter ลอนดอนหยิบเรื่องนี้ขึ้นมาสร้างอัตลักษณ์ ซึ่งอัตลักษณ์ไม่ได้หมายความว่าต้องเป็นมรดกทางวัฒนธรรมอันทรงคุณค่าที่มีประวัติศาสตร์มายาวนานเท่านั้น อัตลักษณ์เป็นสิ่งที่ร่วมสมัย เราสร้างขึ้นมาใหม่หรือคนยอมรับในตัวเรา

นอกจากนั้น ไม่เพียงแต่สร้างภาพจำคำขวัญ เห็นได้ว่า เมืองลอนดอนมีการพัฒนาเชิงพื้นที่ มีการพัฒนาเมืองเก่า และการพัฒนาพื้นที่ที่ทันสมัย มีการออกแบบสินค้า บริการ ทั้งที่สะท้อนวัฒนธรรม เช่น วัฒนธรรมการดื่มชา การแสดงละครเวที ออกแบบอาคารสถานที่ที่ผสมความเก่าและความทันสมัยของลอนดอน เป็นการขับเคลื่อนทั้งองคาพยพของเมืองที่ต้องไปด้วยกันทั้งหมด

ภาพที่ 2 แบรนด์เมืองของลอนดอน

ที่มา ณัฐพงศ์ พันธุ์น้อย, 2566

เมืองปอร์โต ประเทศโปรตุเกส

ปอร์โต้เป็นเมืองเก่าทางประวัติศาสตร์ของโปรตุเกส มีทั้งสถาปัตยกรรม วัฒนธรรม อาหารต่างๆ ปอร์โต้พยายามจะเปลี่ยนฐานเศรษฐกิจของตัวเอง จากเศรษฐกิจการค้า การบริการภายในเมือง ที่เน้นอุตสาหกรรมโดยรอบ เปลี่ยนมาใช้มรดกทางวัฒนธรรมของตนเองมาเป็น Creative tourism และพยายามเปลี่ยนฐานเศรษฐกิจของเมืองเป็น creative economy

ปอร์โต้สื่อสารมรดกคุณค่าทางวัฒนธรรมนี้ไปสู่คนภายนอกได้อย่างไร ตั้งแต่ ค.ศ. 2005 เป็นต้นมา รัฐบาลปอร์โต้ส่งเสริมการปรับปรุงพื้นที่ ส่งเสริมให้เอกชนพัฒนาพื้นที่ของตนเอง รวมถึงใช้เมืองเก่าเป็นที่ประกอบกิจกรรม สร้างผลิตภัณฑ์ พื้นที่สาธารณะ เพื่อให้คนมาท่องเที่ยวอย่างสะดวกสบาย ได้ประสบการณ์ดีๆ จากเมืองไป นอกจากนี้ เขาได้สื่อสารประชาสัมพันธ์เมืองผ่านการหยิบอัตลักษณ์เมือง เช่น หยิบเอา AZULEJOS (อะซูเลซู) การออกแบบกระเบื้องที่ใช้กระเบื้องเซรามิกสีขาวเขียนหมึกสีน้ำเงินลงไป อะซูเลซูเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของเมืองปอร์โต้ที่มีมาตั้งแต่โบราณแล้ว เขาได้ถอดแบบอัตลักษณ์เหล่านี้ แล้วนำเอาสีน้ำเงิน สีขาว มาพัฒนาลงสินค้าต่างๆ ของเมือง เป็นตัวสื่อสารเพื่อที่จะทำ ให้คนเข้าใจว่าว่า ปอร์โต้ไม่ได้เป็นเพียงแค่เมืองเก่า มีแต่ของเก่าเท่านั้น กำลังจะก้าวไปสู่ Creative Economy และ Creative Tourism เอามรดกทางวัฒนธรรมของตนเองมาประยุกต์ เปลี่ยนเป็นมาการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ แก่ผู้คน

ปอร์โต้มีการออกแบบพื้นที่ ออกแบบองค์ประกอบของเมืองต่างๆ ให้ใช้ธีมเดียวกัน ให้ใช้การสื่อสารในรูปแบบเดียวกันพร้อมกับออกแบบพื้นที่สาธารณะ รวมถึงกิจกรรมออนไลน์และออฟไลน์ต่างๆ ที่ทำให้คนสามารถจะเข้ามาทำกิจกรรมที่เป็นการผสมผสานระหว่าง creative thinking และมรดกทางวัฒนธรรมในเมืองได้มากยิ่งขึ้น

ภาพที่ 3 การสร้างแบรนด์ของเมืองปอร์โต้

ที่มา ณัฐพงศ์ พันธุ์น้อย, 2566

กระบวนการกำหนดแนวทางของแบรนด์เมือง

City Branding เป็นความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสาร การจัดให้มีกิจกรรมและการออกแบบเชิงพื้นที่เพื่อจะนำเสนอคุณค่าของเมืองไปสู่กลุ่มเป้าหมายและดึงดูดเข้ามาร่วมกันในการทำกิจกรรมดีๆ ทำกิจกรรมที่สร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับเมือง ภายใต้ความร่วมมือของผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง การสร้าง City branding มีขั้นตอนสำคัญอยู่ 4 เรื่อง ดังนี้

การค้นหา “ใครคือผู้ที่บริหารจัดการแบรนด์เมือง”

คำถามแรกของการสร้างแบรนด์เมืองก็คือ “ใครคือคนที่ดำเนินการเรื่องนี้” “ใครคือผู้ที่จะมาจัดการเรื่องนี้ต่อไปในอนาคต” “ใครคือผู้ที่จะมาบริหารจัดการแบรนด์เมือง” เราต้องหาตัวคนนี้ก่อน ในการทำงานโดยทั่วไป นักออกแบบดำเนินการออกแบบเมืองนี้อย่างสวยหรู มีระบบ แล้วเราจะไปจบกันว่าแล้วใครมาบริหารจัดการเรื่องนี้ สุดท้ายจะพาเราไปสู่ทางตันจำนวนมาก เพราะเราไม่รู้ว่าใครจะเข้ามาบริหารจัดการ เราไม่รู้ว่าเขามีข้อจำกัดอะไรอยู่บ้าง ไม่รู้ว่าเขามีงบประมาณหรือเปล่า ไม่รู้ว่าพื้นที่ที่เขาดูแลอยู่เป็นอย่างไร เราออกแบบทุกอย่างไปแล้วไปยัดใส่มือเขา มีความเป็นไปได้สูงมากที่เขาจะบอกทำไม่ไหว ไม่ใช่หน้าที่ ไม่รู้จะทำอย่างไร เราต้องมองคนให้ออกก่อน “ใคร” ที่จะมาบริหารจัดการเรื่องนี้ แล้วดึงเขามาเกี่ยวข้องตั้งแต่ต้น ให้เขาเป็นตัวตั้งในการที่จะออกแบบเรื่องราว ระบบ หรือแบรนด์เมืองที่เราจะทำต่อไปในอนาคต

ผู้บริหารจัดการแบรนด์เมืองเป็นได้ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน หรือภาคประชาชนก็ตาม ยกตัวอย่าง

หน่วยงานระดับจังหวัด ที่สุโขทัย หน่วยงานระดับจังหวัด คือหน่วยงานที่จะขับเคลื่อนเรื่องนี้ หน่วยงานที่มีงบประมาณ หน่วยงานสามารถจะมีเครือข่ายในการจัดการองคาพยพนี้ได้
องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ที่เมืองพัทยา เมืองพัทยาเป็นองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นรูปแบบพิเศษ ที่มีทั้งงบประมาณ มีอำนาจบริหาร มีบทบาท มีอำนาจในการที่จะออกกฎหมาย จัดการ สั่งการและมีความสัมพันธ์กับหน่วยงานทั้งภายในภายนอกเป็นอย่างดี องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นเป็นองคาพยพสำคัญ เป็นศูนย์กลางสำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์เมืองได้
หน่วยงานระดับชุมชน ที่อัมพวา เมืองอัมพวาเป็นส่วนหนึ่งของเมืองสมุทรสงคราม สมุทรสงครามมีคลัสเตอร์ของการท่องเที่ยวอยู่ 3 คลัสเตอร์ คือ ดอนหอยหลอด เมืองแม่กลอง และอัมพวา ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องสำคัญในการขับเคลื่อนและผลักดันการท่องเที่ยวในอัมพวาประกอบด้วยสองส่วนหลักๆ คือ เทศบาลตำบลอัมพวา และกลุ่มอัมพวาชัยพัฒนานุรักษ์ ซึ่งเป็นกลุ่มประชาชนของโครงการของมูลนิธิชัยพัฒนา พวกเขาเป็นศูนย์กลางในการขับเคลื่อนแบรนด์

เราต้องเริ่มหาคนเหล่านี้ก่อน เป็นหน่วยงานจังหวัด เป็นท้องถิ่น หรืออาจจะเป็นหน่วยงานเรียกว่ากลุ่มที่ไม่หวังผลประโยชน์กำไร มูลนิธิหรือว่าหน่วยงานภาคประชาชน ภาคเอกชนก็ได้

หลังจากนั้น มาดูกันว่าหน่วยงานนี้สามารถมีบทบาท มีอำนาจ หรือมีความสัมพันธ์ในการบริหารจัดการพื้นที่ได้กว้างมากน้อยแค่ไหน ยกตัวอย่าง ที่อัมพวา ทุกคนจะนึกตลาดน้ำ แต่ถ้าเกิดเรามององค์ประกอบของการท่องเที่ยวที่เทศบาลตำบลอัมพวาและกลุ่มชัยพัฒนานุรักษ์สามารถสร้างเครือข่ายได้ จะพบว่าเขาสามารถสร้างเครือข่ายการท่องเที่ยวสัมพันธ์กับทางอำเภอบางคนที รวมถึงบางส่วนของอำเภอเมืองแม่กลองได้ ดังนั้น แม้ว่าผู้ที่ดำเนินการจะเป็นเทศบาลตำบลอัมพวา หรือกลุ่มชัยพัฒนานุรักษ์ แต่พื้นที่ในการดำเนินการออกแบบแบรนด์เมืองที่เราจะสามารถสร้างความร่วมมือได้ จริงๆ แล้วสามารถขยายพื้นที่มากไปกว่าเทศบาลตำบลอัมพวา ขยายพื้นที่ไปยังบางส่วนของอำเภอบางคนทีและอำเภอเมืองได้

นอกจากนั้นแล้ว การทำความเข้าใจทิศทางการพัฒนาที่หน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชนและภาคประชาชนในท้องถิ่นกำลังตั้งใจพัฒนาเป็นส่วนสำคัญ การสร้างแบรนด์เมืองต้องการได้รับความร่วมมือจากทุกภาคส่วน ดังนั้น การออกแบบจำเป็นต้องคำนึงถึงว่าแบรนด์ของเมืองสามารถสร้างความสัมพันธ์ให้กับหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาชนในพื้นที่ได้มากน้อยแค่ไหน ยิ่งมากยิ่งดี ยิ่งมากเรายิ่งได้รับความร่วมมือ ได้รับแนวร่วมในการที่จะไปสร้างด้านความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

ภาพที่ 4 กรอบแนวคิดของการสร้างแบรนด์เมือง

ที่มา ณัฐพงศ์ พันธุ์น้อย, 2566

การค้นหาอัตลักษณ์เมือง (City DNA)

เมื่อได้ผู้ที่จะมาบริหารจัดการแบรนด์แล้ว หลังจากนั้นก็เริ่มไปศึกษาว่าเมืองมีทรัพยากรหรือมีอัตลักษณ์อย่างไร หรือที่เรียกว่า City DNA

คำว่าอัตลักษณ์ของท้องถิ่น หมายถึง ลักษณะเชิงกายภาพและลักษณะเชิงสังคมที่สะท้อนตัวตนที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะพื้นที่ โดยเป็นสิ่งแรกที่ไม่มีที่อื่น เป็นเอกลักษณ์ของเรา และเมื่อพูดถึงเรื่องนี้ต้องนึกถึงเราเท่านั้น อาจจะไม่ใช่สิ่งที่จับต้องได้ หรืออาจจะไม่ใช่สิ่งที่มีอยู่แต่เดิมก็ได้ อย่างเช่น เรื่อง Harry Potter ที่เพิ่งเกิดไม่เกิน 20 ปี เป็นสิ่งที่ชาวลอนดอนภาคภูมิใจที่นำเสนอ หรืออาจจะเป็นของที่ในปัจจุบันยังไม่ได้รับความสนใจและคนในท้องถิ่นเองอาจจะยังไม่รู้จักมันมากนัก แต่บังเอิญว่าเป็นสิ่งเป็นวัตถุดิบและผลิตภัณฑ์ที่อยากจะเอามาสร้างประโยชน์ สิ่งเหล่านี้ก็นับว่าเป็นอัตลักษณ์ของท้องถิ่นได้

อัตลักษณ์ในพื้นที่ต่างๆนี้ อาจเป็นอัตลักษณ์ในเชิงกายภาพ ภูมิประเทศ ทรัพยากรธรรมชาติ บ้านเรือน อาคารต่างๆ หรืออาจจะเป็นอัตลักษณ์ทางประวัติศาสตร์ สังคม ขนบธรรมเนียมประเพณี อาหารการกิน เสื้อผ้า การแสดง การละเล่น หรืออาจจะเป็นกิจกรรมทางเศรษฐกิจ เช่น กิจกรรมทางเกษตร การหัตถกรรม การให้บริการด้านสุขภาพ ร้านค้า ร้านอาหาร อาจจะเป็นภูมิปัญญาและเทคโนโลยี เช่น ความรู้เรื่องงานช้าง ความรู้ด้านการแพทย์ ความรู้ด้านสถาปัตยกรรรม หรือความรู้อื่นๆ ที่ที่อื่นไม่มี มีแต่ในเมืองของเราเท่านั้น

ยกตัวอย่าง เมืองสุโขทัย เราเริ่มศึกษาเลยว่า ในเมืองเก่า ในศรีสัชนาลัย ในสวรรคโลก เขามีทรัพยากรอะไรกันบ้าง มีอัตลักษณ์อะไรที่จะนำเสนอได้ ทั้งในเชิงของกายภาพ ในเชิงของทางสังคม เศรษฐกิจ รวมถึงในเรื่องของตัวเทคนิคเทคโนโลยี และองค์ความรู้ต่างๆ

เราเริ่ม Mapping ว่าแต่ละที่มีการกระจุกตัวของอัตลักษณ์ และกิจกรรมเหล่านั้นอยู่อย่างไร และก็เริ่มเอาสิ่งเหล่านี้มากำหนดเป็น City Core Value ก่อน ในกรณีของสุโขทัย เราสามารถจะแบ่งตัวอัตลักษณ์หรือว่า Asset ของเมืองออกเป็นทรัพยากรทางธรรมชาติ ทางธรณีวิทยา ทางด้านวัฒนธรรม ทรัพยากรมนุษย์สร้างขึ้น และเป้าหมายการพัฒนาของเมือง เราเอาทั้งหมดมาบูรณาการกัน หาตัวร่วมของของเมืองให้มากที่สุด อะไรคือสิ่งที่ต้องการนำเสนอ

ภาพที่ 5 กรอบแนวคิดการนำเสนออัตลักษณ์เมือง

ที่มา ณัฐพงศ์ พันธุ์น้อย, 2566

การรู้จักกลุ่มเป้าหมาย (Target)

การศึกษากลุ่มเป้าหมาย เราสามารถสัมภาษณ์ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในพื้นที่ มีทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาชน เพื่อจะให้งานประสบความสำเร็จ ต้องการกลุ่มเป้าหมายไหนให้มาเยือนเมือง เมื่อทราบกลุ่มเป้าหมาย มีพฤติกรรมอย่างไร เราก็ไปสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ และผู้ทรงคุณวุฒิในด้านนั้น

ทางทีมงานสร้างแบรนด์เมืองมีการพัฒนาระบบสื่อสังคมออนไลน์ขึ้นมา ชื่อว่ามี We Go Thailand เว็บไซต์นี้ทำหน้าที่ในการที่จะสื่อสารประชาสัมพันธ์ตัวข้อมูลการท่องเที่ยวทรัพยากรที่รวบรวมมาจากพื้นที่ในอัมพวาและเป็นอัตลักษณ์ของเมืองต่างๆ สื่อสารผ่านระบบสื่อสังคมออนไลน์ไปยังตลาดทั่วประเทศ ในอนาคตจะทำเป็นส่วนตลาดต่างประเทศ

Platform นี้ มี 2 ระบบ คือ คนที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ มีลักษณะทางประชากรอย่างไร ความต้องการอย่างไรบ้าง เราพัฒนาวิธีการที่จะทำสำรวจบนสื่อสังคมออนไลน์ด้วยการทดสอบ การประชาสัมพันธ์ด้านต่างๆ รวบรวมและทำสถิติว่ากลุ่มคนแบบไหนชอบเรื่องราวแบบใด พัฒนาวิธีการเหล่านี้เพื่อศึกษากลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้เว็บไซต์นี้ยังออกแบบระบบที่ให้กลุ่มนักท่องเที่ยวกรอกเงื่อนไขของตัวเอง มีระยะเวลา งบประมาณ เราจะประมวลผลของดีมานต์ ออกมาเป็น 2 วัน นักท่องเที่ยวควรไปที่ใด และเก็บข้อมูลนักท่องเที่ยวไว้หลังบ้านด้วย ความต้องการ ลักษณะสินค้าที่เขาต้องการ แล้วข้อมูลเหล่านี้มาสร้าง customer Journey ของคนกลุ่มต่างๆ ว่าถ้าเขาจะเข้ามาท่องเที่ยว เขาจะเข้ามาเยือนพื้นที่เราแล้ว เขาจะเข้ามาปฏิสัมพันธ์กับกิจกรรม สินค้า บริการที่เกี่ยวข้องอย่างไร และนำข้อมูลเหล่านี้มาสัมภาษณ์เชิงลึกต่อ มีความต้องการ มีความคาดหวังอย่างไร ใน customer Journey ของเขาบ้าง ทั้งหมด สรุปออกมาเป็นลักษณะของนักท่องเที่ยวของเป้าหมายของเรา

เทคนิคในการเรียนรู้กลุ่มเป้าหมาย เราควรมุ่งเน้นในเรื่องของการไปศึกษากลุ่มลูกค้านักท่องเที่ยวคุณภาพสูง ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง และเป็นกลุ่มคนกลุ่มที่นิยมกิจกรรมและสินค้าบริการที่รับผิดชอบต่อสังคม เราสามารถสร้างระดับของการมีส่วนร่วมของเขาได้ ตั้งแต่ระดับผู้มาเยือน หมายถึงเราต้องการดึงดูดคนให้เข้ามาซื้อสินค้าบริการ แต่เราอาจจะพบว่านักท่องเที่ยวมีผลต่อการสร้างการพัฒนาอย่างยั่งยืนในพื้นที่ได้น้อย เนื่องจากผู้มาเยี่ยมเยือนมีลักษณะที่เรียกว่ามาตามกระแส มาเที่ยวเดี๋ยวก็ไปที่อื่น เขาเข้ามาก็มาสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับท้องถิ่นระยะเวลาสั้นๆ

หากเราจะเปลี่ยนนักท่องเที่ยวระยะสั้นเป็นผู้สนับสนุน หรือดึงดูดเป็นพลเมืองของเมือง มีส่วนร่วมในการพัฒนาเมืองในระยะยาว แม้ว่าเขาเป็นนักท่องเที่ยวแต่ก็เป็นคนที่มาแล้วซ้ำๆ หรือชื่นชอบในสินค้าบริการของเรา ซึ่งเมื่อเขาออกมาจากพื้นที่เรา แล้วก็ยังติดต่อมาซื้อสินค้าบริการผ่านระบบออนไลน์อย่างต่อเนื่อง รวมถึงเขาอาจจะมีกิจกรรมบางอย่าง เช่น การเรียนรู้ การประกอบกิจการการทำ volunteer ที่เขาอยากจะกลับมาทำเรื่องนี้กับเราอีกซ้ำๆ เป็นระยะเวลายาวๆ สิ่งเหล่านี้อาจจะทำให้เราพัฒนากลุ่มผู้สนับสนุน กลายมาเป็นพลเมืองของเราต่อไปในอนาคต ซึ่งคำว่าพลเมืองนั้นมีทั้งผู้ที่มาอยู่แบบ long Stay เช่น 1 เดือนถึง 3 เดือนในแต่ละช่วงของปี หรือมาอยู่ยาวๆ มาปักหลัก มาแต่งงาน มามีลูก แล้วก็กลายเป็นประชาชนของเมืองในอนาคต

การทำ city branding เราอาจจะไม่ได้ทำเพียงแค่นักท่องเที่ยว แต่เราจะทำให้เมืองเราเป็นเมืองที่น่าอยู่ ดึงดูดให้มีผู้มาอยู่อาศัยในเมืองของเราในอนาคตได้อย่างไร ถ้าทำเช่นนั้นได้ เชื่อว่านี่คืออนาคตของเมืองต่างๆในประเทศไทย เมืองที่เข้มแข็งคือเมืองที่น่าอยู่ เมืองที่เข้มแข็งคือเมืองที่ประชาคมประชาชนจะเลือกมาอยู่อาศัยในอนาคตต่อไป

ภาพที่ 6 ความสัมพันธ์ของผู้มาเยือนและท้องถิ่น

ที่มา ณัฐพงศ์ พันธุ์น้อย, 2566

การออกแบบเมือง (Design)

เมื่อรู้เรา รู้เขา ก็นำมาสู่การออกแบบเป้าหมายว่าเมืองเราจะทำอะไร (City Positioning) โดยออกแบบระบบกิจกรรมการท่องเที่ยวของเมือง (Tourism Activities Ecosystem Mapping) เพื่อตอบโจทย์การพัฒนาทิศทางของเมืองและความต้องการของตลาด

เรารู้จักตัวเอง รู้จักกลุ่มเป้าหมายเรียบร้อยแล้ว เราเอาข้อมูลทั้งหมดนั้นมาบูรณาการกัน มาเป็น City Branding เรามีเป้าหมายในการพัฒนาเมืองกับผู้มีส่วนร่วมอย่างไร กลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างไร มาตั้งเป้าหมายก่อนว่า ถ้าเราจะเป็นตัวเลือกสำหรับคนภายนอกจะเลือกมาเยือนมาทำกิจกรรมต่างๆ ที่เราต้องการนั้น เราควรที่จะนำเสนออะไรให้กับเขาบ้าง สิ่งที่เราจะให้นั้นเป็นทั้งคุณค่าและกิจกรรมกิจกรรมที่มาตอบสนองนี้แล้วความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และในขณะเดียวกันก็สร้างประโยชน์เชิงบวกให้กับเป้าหมายการพัฒนาท้องถิ่นของเรา ใช้ทรัพยากร ใช้อัตลักษณ์ ใช้ตัว networking ของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการดำเนินการเรื่องนี้ได้ จากนั้นไปดูคู่แข่ง หรือเมืองอื่นๆ ที่มีลักษณะเป้าหมาย กิจกรรม คล้ายกับเมืองของเรา วิเคราะห์ดูว่าถ้าเราจะโดดเด่นแตกต่างไปจากคนอื่นนั้นทิศทางหรือการพัฒนาตัวเองของเราจะเป็นอย่างไร

ยกตัวอย่างสุโขทัย แต่เดิมสุโขทัยถูกมองเป็นเมืองโบราณ แต่ไม่รู้ว่ามีเนื้อหาหรือว่ามีลักษณะกิจกรรมอะไรอยู่ข้างในนั้นบ้าง ซึ่งเราพบว่าคนมองเมืองสุโขทัยมีลักษณะการค้า การบริการ กิจกรรมการท่องเที่ยวคล้ายคลึงกับเชียงใหม่ อยุธยา สงขลา พิษณุโลก น่าน กำแพงเพชร เป็นเมืองเก่า มีประวัติศาสตร์ มีอาหาร มีหัตถกรรมเหมือนกัน ถ้าสุโขทัยจะโดดเด่นแตกต่างไปจากทางอื่นนั้นจะทำอย่างไร ดูจากพื้นฐานของสุโขทัยเองไม่ได้มุ่งเน้นให้เมืองเป็นเมืองแบบทันสมัยขนาดนั้น ยังต้องการความเป็นเมืองโบราณ เป็นเมืองที่มีร้านอาหารทางวัฒนธรรม อยากให้คนมาเที่ยวแล้วค้นคว้าต่อ อยากให้เป็นเมืองที่มีความลี้ลับ มีความละเมียดละมัยในการที่จะเข้าไปค้นหา

พอเราเห็นสิ่งเหล่านั้นแล้ว เราสร้างเป็นองค์ประกอบก่อนเพื่อจะสร้างความมั่นใจได้ว่า อะไรที่เราจะทำเพื่อเสริมนักท่องเที่ยวซึ่งกลุ่มเป้าหมายที่ดึงดูดมาแล้วสร้างผลประโยชน์เชิงบวกให้กับเรา เราทำสิ่งที่เรียกว่าการออกแบบระบบกิจกรรมการท่องเที่ยว

เมืองจะสร้างกิจกรรมอะไร และกิจกรรมอะไรจะสร้างผลประโยชน์อะไรให้กับเมือง และผลประโยชน์นั้นบรรลุตามเป้าหมายและวิสัยทัศน์ที่เรากำหนดไว้หรือไม่ การออกแบบวงจรนี้ นี่เป็นของเมืองสุโขทัย จะทำให้เรามั่นใจได้ว่ากิจกรรมที่เราคัดเลือกมานั้น เป็นกิจกรรมที่ตอบโจทย์ของกลุ่มเป้าหมายและสร้างผลประโยชน์เชิงบวกให้กับเมืองได้จริงๆ ยิ่งอะไรที่สร้างผลประโยชน์ให้กับเมืองได้มาก แสดงว่าเป็นกิจกรรมที่ต้องจัดภายใต้ร่ม City Branding เช่น เรื่องของการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงพุทธศาสนา ในการที่จะร่วมกันตักบาตรในตอนเช้า ซึ่งเราพบว่ากิจกรรมนี้สร้างผลเชิงบวกในเชิงเศรษฐกิจที่มีส่วนเกี่ยวข้องมากมาย การรับประทานอาหารที่เรียกว่าเป็นปิ่นโตท้องถิ่น ทำมาจากท้องถิ่นแล้วมาทานในอุทยาน สิ่งเหล่านี้ก็สร้างประโยชน์ให้กับคนกลุ่มคนเป็นจำนวนมากเช่นเดียวกัน รวมถึงการท่องเที่ยวตามรอยช่างฝีมือ ไปเรียนรู้การทำหัตถกรรมต่างๆ แล้วลองทำกิจกรรมเหล่านี้ด้วยตนเอง

เมื่อเราเห็นกิจกรรมต่างๆเหล่านี้แล้ว เราก็จะเริ่มมาแตกเป็นตัว customer Journey รายกิจกรรมของกลุ่มผู้มาเยือนว่าตั้งแต่ก่อนพื้นที่ของเราว่าเขาจะมีกิจกรรมอะไรบ้าง พอเข้ามาแล้วทำอะไร พอออกไปแล้วจะสร้างความสัมพันธ์กับเขาอย่างไร นี่คือการออกแบบ ประสบการณ์ของเมือง ก่อนเยือน มาเยือน และหลังมาเยือน

กิจกรรมของนักท่องเที่ยว สิ่งที่มองไปพร้อมๆกันก็คือ back stage คือสิ่งที่เมืองต้องเตรียมเอาไว้เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงคุณค่าและอัตลักษณ์ของเมืองซึ่งมันคือ 3 อย่าง คือ การประชาสัมพันธ์ การพัฒนากิจกรรม การพัฒนาพื้นที่

ก่อนที่เขาจะมาเยือนสิ่งสำคัญมันอาจจะเป็นการพัฒนาสื่อประชาสัมพันธ์ เมื่อเขามาเยือนแล้วสิ่งสำคัญอาจจะเป็นการพัฒนากิจกรรมและการพัฒนาพื้นที่ และหลังจากนั้นเมื่อเขาออกไปแล้ว สื่อประชาสัมพันธ์ที่ต่อเนื่องจะสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวต่อไปได้

ภาพที่ 7 การออกแบบแบรนด์ของเมือง

ที่มา ณัฐพงศ์ พันธุ์น้อย, 2566

ภาพที่ 8 ระบบนิเวศกิจกรรมการท่องเที่ยวของเมือง

ที่มา ณัฐพงศ์ พันธุ์น้อย, 2566

การนำแบรนด์ของเมืองไปใช้พัฒนาสินค้าและบริการ

สิ่งที่แบรนด์ของเมืองนำไปใช้ต่อ ส่วนใหญ่ก็เป็นเรื่องพัฒนาสินค้าและบริการ หรืออาจจะประยุกต์ในเรื่องการระดมทุนก็เป็นได้ ยกตัวอย่าง สุโขทัย หลังจากที่เราแบรนด์ของสุโขทัยแล้ว มีทั้งกิจกรรม พื้นที่ การประชาสัมพันธ์ เราสามารถทำอะไรต่อได้ สุโขทัยพยายามจะใช้แบรนด์นี้มาออกแบบกิจกรรมการท่องเที่ยวแบบ mice city พยายามเอาแบรนด์มาออกแบบประชาสัมพันธ์ที่จะดึงดูดให้คนมาเยือนสุโขทัย พักนานขึ้น กระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของเมือง โดยมีการออกแบบทั้งในเรื่องของการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบตัวกราฟิกและระบบการให้ข้อมูล รวมถึงทิศทางการออกแบบกิจกรรมและการพัฒนาพื้นที่ที่เมืองจะต้องเตรียมพื้นที่เอาไว้รองรับกิจกรรม เช่น การตักบาตร และการทำ workshop ร่วมกันในพื้นที่อุทยานประวัติศาสตร์ งานตัวกลางคืน สามารถจัดกินอาหารมื้อค่ำร่วมกัน จะทำเรื่องเหล่านี้จำเป็นต้องมีการออกแบบพื้นที่สาธารณะให้ท่านสะดวกสบายปลอดภัยแล้วก็สร้างความประทับใจให้กับตัวผู้มาเยือน ซึ่งเราก็มีการกำหนดทิศทางในการที่จะตัวเราพัฒนาพื้นที่ด้วยเพื่อที่จะผลักดันให้ตัวแบรนด์สุโขทัยนั้นน สุโขทัย ใช้แบรนด์ว่า “สุโขใจ” เป็นการพัฒนาต่อยอดแบรนด์นี้เขามีอยู่แล้ว มาผลักดันเป็น mice city ตามนโยบายของประเทศ

ภาพที่ 9 ตัวอย่างการพัฒนากิจกรรมเพื่อส่งเสริมแบรนด์ของเมือง